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超級IP?大健康?2016七大關鍵詞總結出休閑食品趨勢!

2017-05-12

大單品撐起一片天,甚至變身行業黑馬;玩轉娛樂化營銷、蹭超級IP”的粉絲和流量;布局全渠道,互聯網和門店互相做“+”法;進口食品搬入國門,引爆年輕群體;短保、代餐、大健康,消費趨勢決定電商發展。

試錯試對,越來越多的新概念、新產品涌入市場,今年的線上休閑食品套路滿滿。用總結提供借鑒,用預知規劃方向,我們概括了2016年休閑零食行業的這七個關鍵詞:大單品、娛樂化IP營銷、全渠道、進口、短保、代餐、健康。

關鍵詞一:大單品

“大單品的概念已經流行了好幾年,不同于傳統意義的拳頭產品暢銷產品大單品往往具備規模成本優勢、品牌差異化、專一聚焦等特點。在同質化競爭嚴重的休閑食品行業,企業的競爭力核心從來都是大單品

”靠獨苗撐起一片天的案例不勝枚舉,如六個核桃、可口可樂、紅牛等線下飲品大佬,線上的休閑零食品牌也在做單品策略的大型化。

8月18日,在好想你與百草味的并購戰略發布會上,百草味首次推出大單品抱抱果。好想你的紅棗加上百草味的核桃,這個IP化的單品從出生就帶著高品質的標簽,并被百草味打造成一個具有人格化和內容孵化能力的超級IP。上線18天,抱抱果就賣出了1000萬的銷售額,除了名人大V、微博朋友圈的病毒式傳播,百草味還搬出了代言人楊洋,做直播、拍廣告、造話題、植入熱播劇等多管齊下,打造大單品戰略。

2016年3月才上線天貓的沃隆旗艦店,用一個單品每日堅果打開了線上市場。開業僅6天,銷售額突破85萬;2016年第一次試水雙11,沃隆品牌當天累計總銷售額突破1300多萬,客單價高達191.85元。躍居全網食品大類目top16,成為堅果行業一匹名副其實的黑馬。

關鍵詞二:娛樂化IP營銷

說到IP化營銷,不得不提三只松鼠。這個自帶IP的淘品牌,今年也是動作頻頻。除了趕上影視劇植入的紅利期,做松鼠X明星X內容,三只松鼠還開了第一家以“2.5次元為概念的線下投食店,不止賣堅果零食,還賣幾十款松鼠周邊。

同時,三只松鼠的同名動畫片陸續上映,洗腦效果的《好吃歌》讓明星都自發翻唱,線下的松鼠城主題樂園也即將投產建設。三只松鼠的首席品牌官郭廣宇(昵稱鼠小瘋)還稱,將利用三只松鼠天然的娛樂化、商業化基因,打造出一套松鼠大娛樂星系

除了自帶IP,其他品牌也在用各種姿勢蹭超級IP”的流量,然而,如何將IP粉絲轉化為品牌粉絲仍是一道難題。產品特性與IP的完美匹配,才能實現價值最大化,從而實現IP營銷的終極目的——銷售增長。

以康師傅與功夫熊貓的合作為例,一碗面的功夫IP營銷連接幾大元素:熱衷面條的阿寶+功夫明星的王寶強+康師傅老壇酸菜,形成一個生動有趣、自然流暢的故事。康師傅下一步要做的,就是借助超級IP的力量,擁抱年輕消費者,走出一條更親民、更好玩的路線。

一系列自帶熱度的電影上線前,熒幕上的IP形象都會被搬到各大食品飲料品牌的包裝上。今年5月開始,《美國隊長3》上映,端午節的粽子包裝換上了隊長;伊利成為電影贊助商,推出亮瞎眼的漫威英雄牛奶;可口可樂也推出了復仇者新包裝。電影版《憤怒的小鳥》中的胖紅形象被恒大冰泉與加多寶印在了包裝上;《功夫熊貓3》電影上映前,伊利每益添還與夢工廠聯手,推出功夫熊貓系列主角人物的特型包裝。各種跨界的IP營銷玩得不亦樂乎。

關鍵詞三:全渠道

線下起家的良品鋪子算是踐行全渠道的成功案例。據公開資料顯示,2015年良品鋪子45億元的總銷售額里,線上渠道占了12億元,比例高達26.7%,令大多數還在摸索打滾的傳統零售品牌望塵莫及。即使穩坐線上零食品牌前三甲,良品鋪子在全國2000多家線下門店的發力仍不容小覷。

“門店互聯網+"和微信布局社交電商的O2O實踐是良品鋪子的戰略思路。1210日良品鋪子的全國線下門店成交單數95萬筆,比去年雙12當天還增長了43.9%,交易量比去年增長了26%,總金額5808萬,是平時的3.5倍。創下了良品鋪子線下門店歷史以來的單天交易紀錄。

除了線下走向線上,很多互聯網起家的淘品牌也紛紛落地,觸及更多平臺、布局全渠道。930日,三只松鼠的第一家線下投食店在安徽蕪湖正式開業。開業僅一周,總銷售額高達110萬元,超過5萬人進店。

天貓超市等在線商超也成為很多品牌選擇的新渠道之一。即使今年剛剛入駐天貓超市,三只松鼠目前已經躍居全品類第一名,累計創造4.5億銷售額。除了在線商超渠道供應鏈的穩固,三只松鼠在產品端還為自營平臺提供定制化專供大禮包,為在線商超渠道獨家定制。

關鍵詞四:進口

消費升級的風刮到了食品行業,許多挑剔的食客們想要吃到國門外的進口零食。于是,英國的餅干、東南亞的燕窩、美國的堅果、日本的巧克力,通過各個渠道集合在一起,進口食品成為熱搜詞之一。

10月9日,主打高端進口食品的格格家宣布獲得約1億元的A+輪融資,這也是其一年半時間里的第三輪融資。從2014年底開始,截止到目前,格格家的吃貨鐵軍已搜集并試吃200多萬種食品,選品團隊擴充到50多人,目前上線的SKU超過5000種。

一天賣出11萬盒卡樂比薯條的洋一番,成功將一款小眾零食打成爆品。這家主打進口食品的淘寶店,受到日本卡樂比廠商的器重,第一時間達到新鮮生產的貨源,配合定期的宣傳力度,基本不存在庫存積壓等問題。

另外,2015年就開始發力海外市場的良品鋪子,今年也持續加碼。剛剛過去的雙11上,良品鋪子的進口零食也被首次拉入店鋪的大促中。

關鍵詞五:短保

得益于消費者對食品健康的追求,短保食品近幾年順勢而上,并且絲毫沒有衰敗的跡象。相比起常規零食半年到一年的保質期,短保食品30-40天的保質期深受消費者的信賴,繼而也成為了食品商家爭先開發的領域。

短保烘焙是短保食品中的主力軍,其中,蒸蛋糕產品成為今年烘焙市場格局的重大轉折點。去年蒸蛋糕勢頭還未消減,今年各大食品企業又相繼推出了含有果醬內餡的蒸三明治系列產品。

作為蒸蛋糕產品的領軍企業,繼2013年自主研發并推出了港榮蒸蛋糕之后,港榮食品隨后推出的港榮蒸蛋塔九制陳皮蒸蛋糕也相繼成為了公司的主打產品。港榮蒸蛋糕在短短的一年中取得全國首創、全國銷量領先、網絡銷量領先、行業品牌領先的優異成績,被譽為食品行業的爆品,帶動了整個蒸蛋糕產業鏈的運轉。

另一邊,盼盼打算將蒸蛋糕系列單獨成立一個部門去運作。盼盼市場企劃中心總監蘇彥曾在采訪中表示:盼盼計劃在2016年成立一個全新團隊,去重點開拓短保的市場。在盼盼看來,在短保的細分領域,還有相當大的成長空間。盼盼想趁勢而上,依托在全國13家生產基地的優勢,在短保蛋糕配送半徑受到考驗的同時,采取密集布點的方式,鞏固市場。屆時,我們會依托于電商的輻射網絡,讓銷售形成線上線下配合。

關鍵詞六:代餐

百草味的CEO蔡紅亮曾在采訪中提到,代餐零食的市場規模可以做到兩萬億。代餐食品主打低卡飽腹、調節膳食平衡的招牌,一路從歐美擴展到中國市場,深受中國年輕消費者的歡迎,一邊健身一邊食用代餐食品已成為中國年輕消費群體中的流行新趨勢。

今年上半年,歐洲法素麗代餐公司weight care宣布進軍中國市場。法素麗旗下擁有眾多代餐產品系列,涵蓋代餐奶昔粉、蛋白粉、低熱量曲奇蛋糕等健康代餐食品,主要面向都市時尚女性群體,旨在幫助顧客控制自身的體型體重,提高健康指數。今年7月份,法素麗2款代餐奶昔和1款排毒果昔正式開始在中國市場銷售。

2015年5月,被稱為中國版Soylent的國內代餐食品公司若飯正式成立。到目前為止,若飯已經推出了若飯2.2版本的代餐粉,一年多的時間里,若飯已經擁有了三萬多個用戶,顧客的回購率達到30%,從上線至今,一共賣出了70萬份。

關鍵詞七:健康

近幾年的食品行業關鍵詞似乎大部分都圍繞著健康展開。中國消費者尤其是年輕白領群體,作為中國消費群體中的主力軍,對健康的關注度不斷增加,健康零食蔬果零食等新型零食層出不窮。

天貓旗艦店清谷田園主打產品水果胡蘿卜,上線一年日銷量已經達到500件,這一款來自美國的熱門零食,引入中國后并沒有水土不服,反而在明星的帶領下廣受歡迎。

如今早餐喝果汁早已不再是健康達人的首選,這一款濃稠的含蛋白質的果蔬飲料——果昔,這兩年在美國受到了越來越多消費者的追捧。把綠色蔬菜和水果混合在一起,讓綠葉蔬菜吃起來不再那么無聊。方便、美觀、好喝又有營養,這樣的年輕休閑食品未來在中國市場也許同樣能夠得到廣泛關注。

本文來源于思路網。
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